Ikea maître du marketing tout chocolat
Petite analyse rapide de la stratégie marketing du roi des meubles suédois à travers la dernière annonce pour la journée du chocolat.
La journée du chocolat
Et oui ! il y a des journées pour tout ! alors pourquoi ne pas célébrer le chocolat ? Cette gourmandise si convoitée. Le chocolat trouve toujours une bonne occasion de s’inviter à un flirt avec nos papilles : pour fêter mais aussi pour remonter le moral. Toutes les occasions sont bonnes.
Alors, je ne le savais pas mais le 7 juillet est devenu le Chocolate Day… depuis 2009.
Le 7 juillet ? pas si sûr, puisque les différentes associations nationales du Chocolat ne sont pas toutes d’accord : le 28 octobre, le 13 septembre, le 22 septembre et le 16 décembre sont aussi des jours propices à la boulimie cacaotée.
Surement un coup des lobbyings du chocolat me direz-vous ! Mais restons sérieux, avons-nous réellement besoin d’un jour du Chocolat pour s’en régaler (ou s’en goinfrer selon l’humeur).
Alors qu’avouons-le du 1er janvier, où vos amis vous font part de leur amitié avec ces fameuses boites remplies de ces délicieuses sucreries jusqu’au 25 décembre où les boites s’empilent sur les tables, en passant forcement par Pâques… et autres festivités chocolatées… La patte brune, blanche ou noire ne s’éloigne jamais bien loin de nos lèvres.
Bref, nous voici donc avec quelques occasions supplémentaires de croquer dans la tablette…
…et voici une occasion pour nos chers chocolatiers de préempter les chers médias pour vouer la qualité de leurs produits ou leurs prix attractifs.
Un produit “Moins” pour “Plus d’achat”
On a le droit de se poser la question, pourquoi un spécialiste du meuble vend-il du chocolat ? Pour amortir ses outils de production ? Peu probable qu’ils fabriquent leur meuble avec le mème outil que pour les plaquettes de chocolat…Élémentaire mon cher Watson !!!
Si IKEA est championne des meubles attractifs (accessibles et modernes), son succès s’est construit aussi et surtout grâce à la compréhension du consommateur. Cela n’est pas un hasard, si chez Ikea, vous ne déambulez pas dans les rayons mais que vous devez suivre un chemin tracé …par nos amis marketeurs.
Tout d’abord, un moyen de vous soumettre à l’ensemble des produits de l’enseigne et donc d’éveiller en vous des besoins insoupçonnés. Lorsque vous étiez venus acheter cette petite étagère Billy, vous vous surprenez tout d’un coup à vous écrier : “Ohh ! cette table basse à 9€90” – “Ahh ! cet ensemble de casseroles à 19€90” – “Ehh ! ces jolis cactus à 6€90”.
Un parcours client ingénieux pour augmenter le panier client
Un moyen pour l’enseigne de faire gonfler le panier client. Un périple qui affame le client à grand coup de détour ..Espace Chambre…Dressing…salle de bain…. pour finir sur l’Épicerie. Au moment où l’estomac se creuse et où la salive se fait rare, nous sommes obligés de traverser des rayons alléchants … et là il faut lutter pour ne pas craquer. Nous avons tous ressentis cet attrait incompréhensibles pour ces biscuits bizarres (qui une fois achetés vont souvent pourrir au fond du placard).
N’oublions pas le célèbre passage, les parents comprendront, juste avant l’épicerie, le corner jouet enfant. Où éreintés par les km parcourus (légère exagération, je vous la concède), assaillis par la faim et la soif, la famille s’engouffre dans un paradis de jouets et de tentations enfantines …Faut-il encore faire preuve de courage et d’autorité pour dire non à sa progéniture qui ont tant bien que mal réussi à arriver jusqu’ici, alors qu’ils souhaitaient seulement regarder un dessin animé ce matin et que nous méchants-parents, pour assouvir nos besoins consuméristes, nous…. . “Allez ! on prend la peluche ballon de foot à 9€90…”
Bref vous l’aurez compris, Ikea maitrise parfaitement l’expérience client et rien n’est laissé au hasard.
Votre panier gonfle gonfle… et tous les moyens sont bons…même le chocolat.
Un produit “Moins” pour “Plus de terrain”
Et oui, s’il y a bien un jour du X où nous n’attendions pas IKEA comme annonceur, c’est bien celui du chocolat, même si l’enseigne le commercialise pour gagner en marge.
Pour la fête des Grands-Mères, de Papa et de Tati Ginette, tous les prétextes sont bons. Alors, même s’il est vrai qu’Ikea s’est diversifié depuis longtemps sur des produits alimentaires (et même un des premiers), nous allons rarement chez Ikea pour acheter sa tablette de chocolat…
Pourtant qui retrouvons-nous sur cette campagne le jour du Chocolat ? Notre célèbre fabriquant de meuble suédois. Et ça ne choque personne car c’est réalisé intelligemment. Une occasion de plus de prendre la parole et d’étendre son territoire de marque, sur un produit plus qu’émotionnel : LE CHOCOOOOOOLAAAT
Une belle réalisation
Rendre des bouts de bois sexy
Il faut souligner la réalisation parfaite de l’annonce qui fait saliver le public sur des sols extérieurs en bois disposés dans l’excitant papier d’aluminium. Juxtaposés avec une belle tablette de chocolat Ikea. L’effet est d’abord trompeur et c’est là que réside toute l’ingéniosité de cette publicité. Car les morceaux de bois sont d’abord perçus comme du chocolat, rendant le produit plus qu’attractif. Avoués que posés sur les étagères Ikea et entourés de plastique (même si vous vous projetez déjà mentalement sur votre déhanché vous menant de votre terrasse à votre gazon), vous n’avez jamais trouvé aussi sexy ces morceaux de plancher.
Jouer avec le consommateur
Un procédé publicitaire qui questionne, qui attise l’intérêt du consommateur par la présence d’une chose anormale. Alors bien sûr, nombreux lecteurs passeront sur l’annonce rapidement sans en saisir la finalité…mais le fait de “cacher le message” rend l’annonce plus attractive et captive plus de lecteurs. L’annonce ne devient plus une simple publicité mais un jeu…une énigme (c’est un peu fort) qu’il faut comprendre et qui par le simple fait d’avoir été comprise valorise le lecteur. Bravo ! tu as réussi – tu fais lien avec la marque, provoquant un attachement à celle-ci par une relation positive.
Orchestrer le dénouement
Vous preniez ces morceaux de bois pour du chocolat si attirant, avant que vos yeux tiquent sur le prix. Quoi 30€ le m2 ? 30 € ? le m2 ???? (aurais-je trop trainé chez ikea ?) Ahhhhhhhh !!! La chute de l’annonce arrive …et elle arrive par le PRIX. Grande spécificité de l’enseigne.
Nous voici donc avec une publicité alléchante et “design” qui vend du prix et de la largeur de gamme, sur un ton sympathique (jeu avec le public) et émotionnel (on parle de chocolat).
Bravo à Ikea et à l’agence Acne pour cette belle et intelligente mise en scène.
S’approprier des temps forts …une tendance alléchante mais gare à l’indigestion.
Nous venons de voir comment une marque pouvait préempter un événement loin de son territoire de marque et il est force de constater que depuis ces dix dernières années, c’est la tendance.
Nul besoin de fouiller bien loi…
La rentrée pour la colle UHU (on comprend), les stylos Pilot (on comprend), les céréales Kellogg’s parce qu’il faut bien se réveiller le matin pour aller à l’École (on commence à tirer les cheveux…), Darty car il faut s’équiper pour la rentrée….(ça y est ! nous sommes dans le capillotracté).
Bref vous avez compris, raccrocher sa marque à un événement est toujours possible, même très loin de son territoire de marque.
Mais pourquoi ?
Cela inscrit la marque dans un moment promotionnel provoqué par cette masse de prise de parole … On a l’impression de faire des affaires… des affaires de rentrée. Il est vrai que généralement pour aller plus loin dans l’effet d’annonce, les marques réalisent des offres et des réductions …cela conforte encore plus le grand public dans cet effet de joyeuse braderie.
Mais alors pourquoi cela peut-il être dangereux ?
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Déstructurer sa marque ?
Non, je n’irai pas jusque-là, même si le risque existe. Il faudrait que la marque ne s’appuie que sur des événements (sans travailler ses valeurs ADN) et souvent sur des liaisons trop éloignées pour que ses propres clients comprennent. Difficile à envisager aujourd’hui dans un monde de marketeurs.
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Se noyer dans la masse ? Devenir banal ?
Oui, c’est là que je veux en venir. Alors s’il est toujours intéressant de s’acoquiner avec un temps fort annuel pour booster les performances de ses ventes, il ne faut pas en abuser. Il est primordial de toujours garder en tête la spécificité de sa marque, ce qui la rend unique. Faire comme tout le monde tout le temps, c’est appauvrir la marque, en clair la dévaloriser.
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