Plan de communication : Maximiser son ROI en 7 étapes

Établir son plan de communication en 7 étapes

Votre entreprise vient de se créer, un nouveau produit à lancer, un nouveau pays à conquérir, valoriser votre entreprise …. Les raisons pour communiquer ne manquent pas. Cela ne veut pas dire qu’il existe des recettes magiques pour réussir ses investissements et son plan de communication.

Dans un monde qui va vite, de plus en plus vite, l’environnement se modifie constamment, les outils, les canaux et vos clients évoluent.

Les recettes d’hier ne sont plus du tout adaptées au marché et il existe forcément une façon plus innovante d’atteindre vos objectifs et à moindre coût.

  1. Prendre son temps pour établir LE plan de communication

C’est la règle numéro 1 et ce n’est pas un hasard.

Prendre son temps ne veut pas dire, prendre le projet à la légère.

Bien au contraire.

Un plan de communication coûte, il s’agit d’un investissement important.

Important pour votre image et vos ventes, important pour la rentabilité de l’opération.

Il est donc de bon augure de prendre le temps de développer la meilleure stratégie en intégrant les points que nous allons développer ci-après.

Une bonne stratégie ne s’improvise pas.

Des investissements mal pensés auront beaucoup moins d’effet, pour ne pas dire nuls.

Commençons à définir ce fameux plan de communication…qui maximisera votre ROI.

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  1. Définir ses objectifs

Se focaliser

Non, ce n’est pas une porte ouverte que nous venons de défoncer. De mon expérience, j’ai déjà trop entendu de clients nous énumérer tous les objectifs de la société dans leur brief. Non ! Nous ne pouvons pas augmenter les ventes, travailler la notoriété, recruter de nouveaux talents avec la même opération de communication. Bien que souvent, nous pouvons mêler plusieurs objectifs, il est capital de se concentrer sur un, voire 2 objectifs maximum… les autres seront en bénéfice, on ne sait jamais.

Commencer par le bon bout

Il faut bien comprendre le processus de séduction de votre cible.

Il faut rester réaliste sur vos objectifs et pour cela, voici un petit classement des principaux objectifs qui se regroupent en 3 dimensions :

  1. La dimension cognitive ou le FAIRE SAVOIR : la communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la cible.
  2. La dimension affective ou le FAIRE AIMER : elle a pour but d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence de la cible.
  3. La dimension comportementale ou le FAIRE AGIR : elle a pour but d’entrainer une action, généralement l’achat d’un produit ou d’un service mais aussi l’adoption d’un nouveau comportement.

Alors, attention, les dimensions ne sont pas classées dans cet ordre par hasard.

Pure logique ! Un prospect qui ne vous connait pas, n’achètera pas.

Chaque dimension doit se traiter à part… et surtout dans l’ordre.

Garder les pieds sur terre

On ne vous interdit pas de rêver mais quand on se fixe des objectifs, il faut rester modeste et se donner la possibilité de les atteindre.

Chez Hop Hope, on aime les challenges mais réaliser une campagne d’emailing sur 2000 adresses et espérer une augmentation des ventes de 200%, c’est….comment dire ? … Drôle ! rien de plus.

Bien évidemment, nous regorgeons d’idées créatives pour décupler les retombées de vos actions de communication mais il existe des règles immuables.

Le rapport investissement vs retombées est clairement lié.

« Plus vous investissez, plus vous ramasserez » (vulgairement)

 

Petit aparté sur le buzz

Information importante : un buzz ne se commande pas. On peut le tenter mais généralement un vrai buzz est le résultat d’une multitude de facteurs incontrôlables qui se sont alignés à un moment précis et qui transforment un petit investissement de com en retombées gigantesques.

Alors chez Hop Hope, nous pouvons maximiser les chances de réussite (simplicité de réalisation, voies de viralisation…), mais il faut garder à l’esprit qu’une magnifique idée peut rester à l’état de flop.

 

Sans perdre de vue la finalité

Définir ses objectifs à court, moyen et long terme.

Le fait de temporiser ses objectifs va vous aider à comprendre vos priorités et à hiérarchiser vos opérations…mais aussi à ne pas perdre de vue les objectifs à long terme. Et oui les objectifs sur le long terme se travaillent dès aujourd’hui.

Stop à la procrastination, aux pansements inefficaces…

Une bonne communication, c’est comme un bâtiment, ça se construit pierre après pierre, tout en gardant à l’esprit la finalité de l’édifice.

  1. Analyser son environnement

Comprendre votre environnement : voilà votre objectif à cet étape.

Votre environnement est composé de plusieurs dimensions :

  • Le marché
  • Les concurrents

Comprendre le marché de demain

Vous êtes un expert de votre marché, ça tombe bien ! Car c’est bien là, que l’agence de communication vous attend. Même si nous sommes de véritables éponges, ingurgiter la complexité d’un marché est parfois difficile et cela peut prendre un peu de temps.

En tant que spécialiste, vous appréhendez parfaitement : Les évolutions, les tendances du marché …

Quand on parle d’évolutions et de tendances, il faut bien sûr comprendre que nous cherchons à répertorier les menaces et les opportunités du marché.

  • Le marché est-il ouvert (nouveaux entrants possibles) ? mature (peu d’innovation) ?
  • Le rythme des innovations est-il soutenu ?
  • Quelle est la structure du marché ?
  • Quelles sont les relations avec vos partenaires, vos distributeurs ?

Votre communication doit toujours s’inscrire dans la dynamique du marché et votre audience doit le sentir.

Maîtriser ses concurrents

Pour développer un plan de communication adéquat, il est capital de connaître vos adversaires de jeu. Redescendez sur le terrain, interrogez vos commerciaux, vos centres d’appels… toutes les personnes en contact avec les clients et les prospects car c’est bien eux qui connaissent les réalités terrain.

Bien entendu, le board de direction est à cibler aussi, car il est fort probable que votre marché soit assez petit pour que tout le monde se connaisse et qu’avec un peu de réseautage, on comprenne mieux le succès des uns et les déconvenues des autres.

Que vendent-ils ? et Comment ?

Quelles sont leurs forces ? leurs faiblesses

Comment sont-ils organisés ?

Quels sont leurs supports ? leur stratégie ?

  1. Comprendre sa cible

Au-delà de la définition de la cible, il faut la comprendre.

Qui sont vos acheteurs ? et quel est le processus d’achat de vos produits/services ?

Voici les 2 questions capitales auxquelles nous devons répondre, ensemble.

Il est capital de bien comprendre à qui on s’adresse et surtout de connaître le parcours consommateur sur le bout des doigts.

Qui est votre client type ? Où vit-il ? Comment se divertit-il ? ou s’informe-t-il ? …

Dresser le portrait type de votre client va permettre d’affiner le ciblage et donc de maximiser votre coût au contact.

Savoir où lui parler et à quel moment.

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Il faut garder à l’esprit que le client doit rester la base de toutes vos actions (Soyons Customer Focus). Pour le séduire, il va falloir utiliser son vocabulaire, ses codes, mais pas seulement…Il va falloir comprendre ses besoins, ses problèmes et ses attentes.

Utiliser des Insights consommateurs : en quelques sortes des vérités clients… est souvent gage de succès. Mais nous verrons cela dans un prochain article dédié aux insights.

 

Deuxième question essentielle : comment achète-t-il votre produit / service ?

Autrement dit, comprendre son comportement d’achat ?

Très important, cela permet d’appréhender les différentes étapes qui le mèneront à devenir client.

Achat réfléchi vs Achat impulsif ? Présence de prescripteurs ? Recherche d’informations et de comparaisons ? Est-il mobile ? quelles sont ses habitudes ?

Cet exercice a pour but d’identifier les freins à l’achat pour bien entendu apporter des réponses qui les feront sauter.

Autant de dispositifs à mettre en place pour optimiser le taux de conversion.

 

  1. Comprendre sa différence et ses forces

Voici la partie la plus stratégique.

Maintenant que vous savez dans quel environnement vous évoluez et à qui vous vous adressez, il va falloir développer les messages qui correspondent à votre personnalité.

Le mot personnalité n’est pas choisie au hasard, une personne est unique, et vous devez l’être.

Pour reprendre la métaphore de la construction d’un bâtiment, il s’agit là des fondations.

Si votre positionnement est déjà établi, à coup sûr, vous connaissez le meilleur chemin pour développer votre plan de communication.

Si ce n’est pas le cas,  il va falloir créer l’image qui va faire la différence sur le marché.

Cette image ne doit pas être une illusion bien entendu.

Le meilleur positionnement est le croisement entre :

  • Vos forces,
  • Votre différence (vs la concurrence),
  • Les attentes de vos clients,
  • L’évolution du marché.

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Une fois défini, ce n’est pas fini. Il faut donner à votre image une personnalité, un ton et un graphisme adéquats. Une fois encore, à la jonction entre votre ADN et les attentes clients.

Quand les fondations de votre marque sont créées, tout devient limpide :

  • vos actions à développées,
  • les canaux à utiliser,
  • les messages à divulguer…

Nombreux de nos clients, réticents au départ… Imaginant que nous allions leur vendre un morceau de mistral, se rendent compte au bout de quelques mois le bénéfice et l’avantage concurrentiel qu’ils prennent sur leurs concurrents et sur leur marché à disposer d’une ligne directrice qui guide toutes leurs actions.

Attention : souvent la surprise de l’annonce du positionnement est déstabilisante. Car au final, un positionnement coule d’eau de source. Une fois formulé, il devient une évidence.

Mais croyez-nous, cette évidence est parfois longue à trouver.

  1. Détecter les meilleurs leviers selon le rapport objectif/budget

Maintenant que vous savez quoi dire, comment, à qui ? Il ne reste plus qu’à développer le plan de communication en relation avec votre budget et vos objectifs.

Votre capacité d’investissement n’est pas illimité (dommage), il va falloir être malin et tactique.

Exit les réponses traditionnelles qui sont généralement des solutions peu performantes (chères, encombrées…), il va falloir sortir des sentiers battus pour HACKER le marché.

Véritable spécialité chez Hop Hope, nous vous encourageons à casser vos modes de pensées et à développer des stratégies créatives pour toucher plus rapidement vos cibles et à moindre coût (l’économie n’est pas forcement sur le court terme mais assuré à long terme).

Croyez nous, il existe toujours une autre façon de faire.

Les canaux, les outils évoluent très vite et donnent de nouvelles potentialités aux marques pour émerger plus facilement.

Réseaux sociaux, Bot, partenariats, achat média tactique, inbound marketing….

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Les start-ups expertes dans ces domaines ne cessent de naitre avec des solutions d’une extrême efficacité. Chez Hop Hope, notre objectif est de les connaitre pour vous orienter …De manière totalement indépendante. Même si cela reste intéressé (votre fidélité).

  1. Prioriser et établir un plan de communication échelonné.

Inutile de combattre sur tous les fronts, vos moyens ne vous permettent pas d’atteindre tous vos objectifs. Nous vous recommandons de prioriser vos actions.

Mieux vaut réaliser une action complète que deux à moitié.

Aller sur un terrain qui est au-dessus de vos moyens est contreproductif.

Exemple : vous souhaitez réaliser une campagne presse et vous avez la capacité de vous acheter 2 pubs en plein page dans un magazine où votre cible est surreprésentée. STOP, s’afficher 2 fois sur un an ne sert à rien. C’est de l’argent foutu par la fenêtre. Mieux vaut garder ce budget pour améliorer une autre action ou pour en développer une autre qui travaillera mieux la répétition.

Nous finirons la dessus, la répétition ! la répétition ! la répétition !

 

Vous souhaitez être accompagné dans le développement de votre plan de communication, l’agence Hop Hope est là à votre écoute. Confiez nous votre problématique, vos objectifs, nous vous développons gratuitement une recommandation construite et graphique.

Si vous êtes convaincus… Nous serons votre partenaire, partenaire de votre succès.

Je fais un hop

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